亞洲國際品牌研究院（香港）聯(lián)合金鷗斯瑞大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布2025年中國汽車品牌傳播研究報告

2025年12月2日，亞洲國際品牌研究院（香港）與金鷗斯瑞大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布《2025年度中國汽車品牌傳播研究報告》。該報告基于對央媒全年報道及行業(yè)大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，首次提出“技術(shù)可視化、情感場景化、高管IP化、用戶共創(chuàng)化、權(quán)威信任化、價值全球化、展會沉浸化”七大傳播新趨勢，全面勾勒出中國汽車品牌從“參數(shù)競爭”邁向“價值認(rèn)知”的轉(zhuǎn)型路徑。報告認(rèn)為，以尊界、理想、蔚來、比亞迪及小米汽車為代表的自主品牌，正通過人格化溝通、社區(qū)共生與全球敘事，構(gòu)建起具有中國特色的品牌傳播新范式，為“中國智造”高質(zhì)量出海提供關(guān)鍵軟實力支撐。

一、研究目的與意義

1.1 研究目的

2025年中國汽車市場已從“技術(shù)參數(shù)競爭”全面轉(zhuǎn)向“價值認(rèn)知競爭”，品牌傳播成為車企突圍的核心抓手。亞洲國際品牌研究院（香港）、金鷗斯瑞大數(shù)據(jù)研究院撰寫的本報告立足人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視等權(quán)威媒體公開報道與行業(yè)數(shù)據(jù)，系統(tǒng)拆解汽車品牌傳播的底層邏輯與實踐方法論，精準(zhǔn)提煉不同細(xì)分領(lǐng)域品牌的傳播規(guī)律——既涵蓋傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型傳播路徑，也包含新勢力品牌的破圈策略，同時梳理用戶對汽車品牌信息的接收偏好與信任建立機(jī)制，為車企制定精準(zhǔn)、高效的傳播策略提供直接參考，也為消費者理性認(rèn)知汽車品牌價值搭建橋梁。

1.2 研究意義

行業(yè)價值：通過標(biāo)準(zhǔn)化的傳播邏輯拆解，幫助車企跳出“流量內(nèi)卷”陷阱，聚焦品牌核心價值的有效傳遞，推動行業(yè)傳播從“廣撒網(wǎng)”向“精耕作”轉(zhuǎn)型；

消費價值：厘清品牌傳播中的“技術(shù)話術(shù)”與“實際價值”關(guān)聯(lián)，助力消費者建立科學(xué)的品牌認(rèn)知體系，降低決策成本；

產(chǎn)業(yè)價值：總結(jié)的中國汽車品牌傳播經(jīng)驗，可為自主品牌高端化、國際化提供傳播層面的支撐，助力“中國智造”品牌形象升級。

二、2025年中國汽車品牌傳播的7大創(chuàng)新方向與趨勢

基于2025年汽車行業(yè)傳播實踐與權(quán)威媒體報道分析，亞洲國際品牌研究院（香港）、金鷗斯瑞大數(shù)據(jù)研究院認(rèn)為，當(dāng)前汽車品牌傳播已形成“技術(shù)可視化、情感場景化、高管IP化、內(nèi)容共創(chuàng)化、信任權(quán)威化、價值全球化、展會沉浸化”七大核心趨勢，共同構(gòu)建起品牌與用戶的新型溝通體系。

2.1 技術(shù)可視化傳播：硬核參數(shù)轉(zhuǎn)化為“可感知價值”

隨著智能駕駛、智能座艙等技術(shù)普及，消費者對“黑科技”的認(rèn)知需求從“參數(shù)了解”轉(zhuǎn)向“體驗感知”。車企不再單純羅列技術(shù)參數(shù)，而是通過場景化實測、可視化呈現(xiàn)等方式，將抽象技術(shù)轉(zhuǎn)化為具象價值。例如借助極端路況測試、日常場景模擬等內(nèi)容，讓智能輔助駕駛、安全防護(hù)系統(tǒng)等技術(shù)的優(yōu)勢直觀可見，消解用戶對新技術(shù)的認(rèn)知壁壘。

2.2 情感場景化綁定：從“出行工具”到“生活載體”的認(rèn)知升級

汽車品牌逐漸脫離“功能屬性”傳播，轉(zhuǎn)向與用戶生活場景、情感需求深度綁定。通過嫁接節(jié)日儀式、家庭需求、情感表達(dá)等場景，將汽車打造為“情感載體”，例如結(jié)合親子出行、情侶告白、家庭團(tuán)聚等場景，傳遞產(chǎn)品的人性化設(shè)計與溫度，強(qiáng)化品牌與用戶的情感聯(lián)結(jié)。

2.3 高管IP化賦能：構(gòu)建品牌“人格化信任”

車企高管從幕后走向臺前，成為品牌的“首席代言人”，通過個人風(fēng)格化表達(dá)與用戶直接互動，構(gòu)建品牌的人格化形象。這種傳播方式打破了傳統(tǒng)車企的“高冷感”，借助高管的技術(shù)背景、創(chuàng)業(yè)理念或親和力，將品牌理念具象化，同時通過直面爭議、回應(yīng)需求的互動形式，快速拉近品牌與用戶的距離，提升信任度。

2.4 用戶內(nèi)容共創(chuàng)：從“單向傳播”到“社區(qū)共生”

傳播主體從“車企主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“用戶參與”，車企通過搭建社群平臺、發(fā)起共創(chuàng)活動等方式，鼓勵用戶生成內(nèi)容（UGC），例如旅行路線共創(chuàng)、用車故事分享、產(chǎn)品功能建議等。這種模式不僅豐富了品牌傳播內(nèi)容，更讓用戶從“消費者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放乒步ㄕ摺?，?qiáng)化用戶歸屬感與品牌粘性。

2.5 權(quán)威媒體背書：筑牢“專業(yè)信任壁壘”

在信息繁雜的市場環(huán)境中，車企愈發(fā)重視與中央級媒體、行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，通過聯(lián)合打造節(jié)目、參與專業(yè)測評、發(fā)布權(quán)威報告等形式，借助媒體的公信力為品牌技術(shù)實力、產(chǎn)品品質(zhì)背書。這種傳播方式有效過濾“營銷噪音”，幫助品牌在用戶心中建立專業(yè)、可靠的形象。

2.6 價值全球化輸出：從“產(chǎn)品出?！钡健捌放瞥龊！?/strong>

中國汽車品牌在海外市場的傳播，已從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)向品牌價值輸出。通過結(jié)合海外市場的文化特點，將中國汽車的智能技術(shù)、綠色理念與當(dāng)?shù)赜脩粜枨蠼Y(jié)合，同時借助國際展會、海外本地化傳播活動，傳遞“中國智造”的全球價值，實現(xiàn)品牌國際影響力的提升。

2.7 車展場景化引爆：從“產(chǎn)品陳列”到“品牌沉浸式體驗”

2025年，國內(nèi)外大型車展（如北京/上海/廣州國際車展、慕尼黑IAA、巴黎車展等）已不再是單純的新車發(fā)布平臺，而成為車企打造品牌高光時刻與用戶深度互動的核心傳播場域。車企通過高度定制化的展臺設(shè)計、沉浸式技術(shù)演示、跨界藝術(shù)合作及高管現(xiàn)場互動等形式，將車展轉(zhuǎn)化為“可打卡、可分享、可參與”的品牌事件。

技術(shù)可視化 × 車展融合：如尊界在2025上海車展打造“透明工廠”微縮模型，實時連線合肥超級工廠；

情感場景 × 現(xiàn)場體驗：比亞迪秦L EV設(shè)置“520告白艙”，觀眾可錄制專屬車載情書；

用戶共創(chuàng) × 展會聯(lián)動：蔚來設(shè)立“用戶創(chuàng)意展區(qū)”，展出由社區(qū)票選的改裝方案；

全球化表達(dá) × 國際舞臺：比亞迪在巴黎車展首發(fā)“歐洲定制版海豹”，同步舉辦綠色出行論壇。

車展由此從“B2B展示窗口”升級為“B2C品牌爆點制造機(jī)”，其傳播勢能往往在展后持續(xù)發(fā)酵，形成二次甚至三次傳播浪潮。

三、標(biāo)桿案例分析：7大趨勢的實踐落地

亞洲國際品牌研究院（香港）、金鷗斯瑞大數(shù)據(jù)研究院在本部分選取的7個案例均來自2025年新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等權(quán)威媒體報道，涵蓋不同細(xì)分領(lǐng)域，完整呈現(xiàn)各傳播趨勢的落地路徑與成效。

3.1 尊界：技術(shù)可視化傳播的“旗艦范式”

對應(yīng)趨勢：技術(shù)可視化傳播

媒體背景：新華網(wǎng)2025年5月以《江淮汽車敢為人先 打造“時代旗艦”尊界S800頂級豪華轎車新范式》為題，詳細(xì)報道了尊界品牌的技術(shù)傳播實踐。

傳播實踐：尊界S800作為江淮與華為聯(lián)合打造的旗艦車型，未采用傳統(tǒng)“參數(shù)堆砌”的傳播方式，而是通過“技術(shù)場景化實測 + 制造過程透明化”實現(xiàn)可視化傳播。在智能駕駛方面，公開演示HUAWEI ADS 4系統(tǒng)在復(fù)雜路況下的絲滑變道、爆胎應(yīng)急處理等場景；在制造環(huán)節(jié)，曝光超級工廠的1800臺智能機(jī)器人作業(yè)、5714個焊接點實時監(jiān)控數(shù)據(jù)、0.3毫米精度噴涂工藝等，讓“極致品質(zhì)”可被直觀感知。

傳播成效：上市首月訂單破萬，成為70萬以上豪華電動車細(xì)分市場銷量黑馬，“中國智造旗艦”品牌認(rèn)知初步建立。

3.2 比亞迪秦L EV：情感場景化的“現(xiàn)象級實踐”

對應(yīng)趨勢：情感場景化綁定

媒體背景：2025年5月“520”期間，比亞迪秦L EV的“滿分告白”活動被多家權(quán)威媒體報道。

傳播實踐：以“秦定520，有秦人終成眷屬”為核心創(chuàng)意，線下在廣州塔、上海外灘等30余城打造LED櫻花雨、無人機(jī)編隊、AR投影等沉浸式告白場景；線上開發(fā)車載“情感管家”功能，記錄情侶常聽歌曲、生成通勤軌跡，并發(fā)起“家庭里程日記”活動。產(chǎn)品突出紫外線殺菌母嬰儲物格、親子座椅等家庭友好設(shè)計。

傳播成效：全網(wǎng)曝光超5億次，#秦L EV滿分告白#登上12城熱搜，當(dāng)月銷量同比增長180%，“家庭友好型電動車”標(biāo)簽深入人心。

3.3 理想汽車：高管IP化的“信任構(gòu)建之路”

對應(yīng)趨勢：高管IP化賦能

媒體背景：央視網(wǎng)2025年5月報道理想汽車與總臺合作的《“新”動中國——有理想就出發(fā)》節(jié)目。

傳播實踐：創(chuàng)始人李想以“務(wù)實技術(shù)派”人設(shè)，在央視直播中首次公開“造車哲學(xué)”——“解決用戶真正的痛點”，用通俗語言解讀智能駕駛安全、家庭空間等議題。日常通過社交媒體直面用戶質(zhì)疑，如針對“車內(nèi)噪音”問題，現(xiàn)場實測L9靜音效果，提出“車外分貝多，車內(nèi)貝多芬”金句。

傳播成效：節(jié)目全網(wǎng)曝光超3億次，李想個人社媒粉絲半年增長200萬，理想MEGA Home特別版72小時訂單破3萬臺，品牌信任度居新能源前三。

3.4 蔚來汽車：用戶內(nèi)容共創(chuàng)的“社區(qū)生態(tài)范本”

對應(yīng)趨勢：用戶內(nèi)容共創(chuàng)

媒體背景：2025年11月，蔚來“用戶共創(chuàng)旅行季”活動被人民網(wǎng)報道。

傳播實踐：以NIO App為核心，發(fā)起“我的蔚來旅行日記”活動，鼓勵用戶分享旅行經(jīng)歷；開放“車型功能建議”通道，用戶提出的“車載冰箱分區(qū)控溫”“露營模式電量預(yù)警”等建議被納入產(chǎn)品升級，并注明“來自用戶共創(chuàng)”；組織用戶參與門店服務(wù)流程設(shè)計。

傳播成效：產(chǎn)出UGC內(nèi)容超10萬條，NIO App日活增長45%，用戶推薦購車占比達(dá)62%，社區(qū)活躍度與粘性居行業(yè)首位。

3.5 嵐圖汽車：權(quán)威媒體背書的“專業(yè)形象塑造”

對應(yīng)趨勢：權(quán)威媒體背書

媒體背景：2025年11月，嵐圖參與搜狐汽車“汽車人開放麥”活動，觀點被《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》等轉(zhuǎn)載。

傳播實踐：聚焦“新能源安全”，聯(lián)合央視新聞在漠河零下30℃實測電池性能，在暴雨中演示智能避障；參與編制《新能源汽車安全白皮書》，將品牌標(biāo)準(zhǔn)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)綁定；高管在“開放麥”中闡述“價值戰(zhàn)中的安全堅守”，內(nèi)容被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)廣泛轉(zhuǎn)載。

傳播成效：“安全”成核心聯(lián)想詞，百度指數(shù)“嵐圖 安全”同比增長220%，2025年Q3銷量環(huán)比增長58%。

3.6 比亞迪（海外市場）：價值全球化的“國際表達(dá)”

對應(yīng)趨勢：價值全球化輸出

媒體背景：2025年8月，中國新聞網(wǎng)專題報道《比亞迪：不止于車，中國智造的全球?qū)υ挕贰?/span>

傳播實踐：摒棄“低價走量”，以“技術(shù)+文化”雙輪驅(qū)動。在歐洲，聯(lián)合德國ARD電視臺制作《電動時代的中國方案》紀(jì)錄片，展示刀片電池與DM-i混動優(yōu)勢；在東南亞，推出“家庭移動空間”廣告，突出大空間與高性價比；在海外建立“技術(shù)體驗中心”，參與當(dāng)?shù)匦履茉礃?biāo)準(zhǔn)制定。

傳播成效：2025年上半年海外銷量同比增長210%，歐洲純電市場份額突破5%，“技術(shù)可靠、綠色環(huán)?！毙蜗蟪醪匠尚?。

3.7 小米汽車：爭議中的“全民關(guān)注型”品牌破圈路徑

對應(yīng)趨勢：高管IP化賦能 + 技術(shù)可視化傳播 + 車展場景引爆

媒體背景：2025年4月，小米SU7在北京國際車展首發(fā)引發(fā)全網(wǎng)熱議，央視財經(jīng)、新華網(wǎng)等以《小米入局，攪動智能電動車格局》為題深度報道；同年9月，雷軍出席巴黎車展宣布?xì)W洲戰(zhàn)略，獲路透社、德新社關(guān)注。

傳播實踐：

高管IP極致化：雷軍全程主導(dǎo)發(fā)布會，發(fā)起#雷軍答網(wǎng)友100問#，單條視頻播放破2億；

技術(shù)通俗化：將“800V平臺”轉(zhuǎn)化為“充電5分鐘，續(xù)航220公里”，用保時捷對比強(qiáng)調(diào)性能；

車展即信任場：北京車展展臺采用“全透明玻璃+實時數(shù)據(jù)墻”，觀眾掃碼可查電池健康度、軟件版本等真實數(shù)據(jù)；

爭議轉(zhuǎn)化勢能：面對“抄襲”“交付延遲”質(zhì)疑，開放工廠參觀、直播產(chǎn)線、公布交付時間表，重建信任。

傳播成效：SU7上市首季度交付超8萬臺，微博話題總閱讀量超120億，雷軍抖音粉絲增長超3000萬，成為2025年國民關(guān)注度最高、社交討論最活躍的新品牌。

四、品牌傳播有貢獻(xiàn)的20款汽車品牌梳理

4.1 篩選標(biāo)準(zhǔn)與來源說明

篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：

2025年有至少2家及以上中央級權(quán)威媒體報道其品牌傳播實踐；

傳播活動聚焦技術(shù)價值、用戶需求或社會責(zé)任，避免單純流量營銷；

傳播成效可通過銷量增長、品牌搜索指數(shù)提升等數(shù)據(jù)驗證。

數(shù)據(jù)來源：人民網(wǎng)“中國汽車品牌強(qiáng)國計劃”專欄、新華網(wǎng)“新能源汽車出?！睂ｎ}、央視網(wǎng)“智能汽車新時代”報道等。

4.2 20款重點車型（品牌）及傳播亮點

問界 – 央視網(wǎng)2025年3月報道其“華為智選模式”，#問界智駕開起來像老司機(jī)#曝光超8億次，首月銷量破2萬臺。

享界 – 人民網(wǎng)2025年7月解讀其“商務(wù)出行全場景解決方案”，《享界M9：重新定義商務(wù)接待》推動高端商務(wù)市場快速增長。

尊界 – 新華網(wǎng)2025年5月報道其“豪華智造”路徑，通過工廠透明化打破外資壟斷，S800成70萬級電動車黑馬。

比亞迪秦L EV – 中國新聞網(wǎng)2025年5月聚焦“520情感營銷”，曝光超5億次，銷量同比增長180%。

理想L9 – 央視網(wǎng)2025年5月報道李想“用戶直面式傳播”，L9成30萬級家庭SUV銷冠，推薦購車占比超60%。

蔚來ES8 – 人民網(wǎng)2025年11月報道其“用戶共創(chuàng)生態(tài)”，UGC超10萬條，復(fù)購率達(dá)35%。

嵐圖追光PHEV – 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》2025年11月報道其“安全主題傳播”，三季度銷量環(huán)比增長58%。

小鵬X9 – 新華網(wǎng)2025年9月報道“城市智駕挑戰(zhàn)”活動，短視頻播放量超10億次。

極氪001 FR – 人民網(wǎng)2025年8月報道其“性能與環(huán)保雙輪傳播”，吸引年輕高端群體。

華為智選車AITO M8 – 央視網(wǎng)2025年4月報道其“技術(shù)融合傳播”，上市3天訂單破萬。

長安深藍(lán)S7 – 中國新聞網(wǎng)2025年6月報道其“年輕化策略”，與B站合辦電競嘉年華，18–30歲用戶占72%。

吉利銀河L7 – 新華網(wǎng)2025年7月報道“混動技術(shù)普及課”，成15萬級混動SUV銷冠。

長城哈弗H6新能源 – 央視網(wǎng)2025年10月報道“鄉(xiāng)村市場精準(zhǔn)傳播”，縣域銷量占比達(dá)40%。

廣汽埃安AION Y – 人民網(wǎng)2025年8月報道“場景化定制傳播”，年銷量突破30萬臺。

哪吒S – 中國新聞網(wǎng)2025年9月報道“性價比價值傳播”，成15萬級智能車爆款。

極狐阿爾法S – 央視網(wǎng)2025年6月重播“華為HI版自動駕駛挑戰(zhàn)賽”，公務(wù)車采購量增120%。

上汽智己LS7 – 新華網(wǎng)2025年10月報道“藝術(shù)與科技融合傳播”，提升品牌溢價能力。

東風(fēng)風(fēng)神皓極 – 人民網(wǎng)2025年11月報道“國企技術(shù)轉(zhuǎn)型傳播”，銷量同比增長150%。

領(lǐng)克08 – 中國新聞網(wǎng)2025年8月報道“潮流文化傳播”，25–35歲用戶超80%。

小米汽車 SU7 – 央視財經(jīng)2025年4月專題《小米造車：一場全民圍觀的科技實驗》；新華網(wǎng)9月報道其巴黎車展亮相。通過高密度社交互動與車展高光時刻，實現(xiàn)品牌聲量指數(shù)級增長，百度指數(shù)峰值達(dá)行業(yè)前三，成為2025年現(xiàn)象級新入局者。

4.3 品牌傳播共性特征總結(jié)

亞洲國際品牌研究院（香港）、金鷗斯瑞大數(shù)據(jù)研究院根據(jù)對以上20款汽車品牌（車型）的傳播實踐進(jìn)行分析，認(rèn)為其呈現(xiàn)三大共性特征：

技術(shù)價值可感知化：無論是尊界的制造透明化，還是小鵬的智駕實測，均將抽象技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶可理解的場景與數(shù)據(jù)；

用戶關(guān)系共生化：理想的高管互動、蔚來的用戶共創(chuàng)，推動品牌從“單向傳播”轉(zhuǎn)向“雙向共生”；

信任背書權(quán)威化：多數(shù)品牌通過權(quán)威媒體測試、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與等方式，在信息繁雜的市場中建立專業(yè)信任。